Von Keywordspam zu guten Inhalten

Websites bestehen nicht nur aus Technik im Front- und Backend sondern auch aus Inhalten – zumindest sollte das so sein; wozu gäbe es sonst die Website? Aber wie müssen diese Inhalte beschaffen sein, um die Suchmaschinenoptimierung der Website zu unterstützen? Und das nicht nur kurzfristig, sondern möglichst nachhaltig?

Wie müssen Inhalte beschaffen sein, um einer Website oder einzelnen Seiten innerhalb der Website zu guten Platzierungen bei Google, Bing oder anderen Suchmaschinen zu verhelfen? Um diese Frage zu beantworten, muss man sich die Intention und die Arbeitsweise dieser Suchmaschinen ansehen. Dazu werfen wir einen Blick in die Vergangenheit und schauen anschließend in die Gegenwart und die vermutete Zukunft der Suchmaschinenoptimierung. Zu verstehen, wie Suchmaschinen arbeiten (wollen), ist die zwingende Voraussetzung, um Inhalte erstellen oder beauftragen zu können, die den nachhaltigen Erfolg von Websites ermöglichen.

Keyworddichte und Linkspam – SEO der alten Schule

Aus SEO-Gesichtspunkten wurden Texte früher folgendermaßen erstellt (manche in der Branche arbeiten heute noch immer so):

1. Aus einer Auswahl von Schlüsselwörtern (Keywords) wird dasjenige ermittelt, das die höchste Anzahl an Besuchern verspricht.
2. Zu diesem Keyword wird ein Text erstellt, der die folgenden Anforderungen erfüllt: Die Keyworddichte beträgt zwischen drei und fünf Prozent und die Textlänge mindestens 350 Wörter.
3. Der Text wird auf der Seite veröffentlicht, die zu exakt diesem Begriff bei Google ranken soll.
4. Aus allen verfügbaren Quellen werden Links auf diese Seite gesetzt, die möglichst auch noch das exakte Keyword als Linktext haben.

Dieser vereinfacht dargestellte Ablauf hat viele Jahre lang sehr gut funktioniert. Die erfolgreicheren Suchmaschinenoptimierer haben ihre Arbeitsweise und -abläufe oft so standardisiert und perfektioniert, dass Texte dieser Art und Qualität in großer Stückzahl in die Websites geschoben werden konnten. Bekannt ist das auch von vielen Shops, deren Kategorietexte aussehen wie das nebenstehende Beispiel eines völlig überflüssigen Texts über Hemden.

Hier ist auch schnell das Problem zu erkennen: Solche Texte hatten eben nur das Ziel, die Platzierung bei Google zu verbessern. Nutzer der Seite sollten den Text möglichst gar nicht erst zu sehen bekommen. Inhaltlich wertvoll sind sie selten und noch viel seltener verkaufsstark, also dazu geeignet, einen Websitebesucher zum Kauf zu bewegen. Stattdessen sind es oft lieblos zusammengeklöppelte Texte, die sich nur vordergründig mit der Thematik beschäftigen, tatsächlich aber nur einen Rahmen für die sinnlose Wiederholung des Keywords bis zur Erreichen der vorgegebenen Keyworddichte bilden. Und der Text erreicht dabei auch immer nur die Mindestlänge von 350 Wörtern, mehr wurde ja nicht beauftragt und mehr gibt es vielleicht auch nicht zu sagen, wenn der Autor sich mit dem Thema nicht beschäftigen möchte. Wurde die Mindestlänge nicht erreicht, kamen wertvolle Hinweise wie »Für warme Tage sind auch Hemden mit kurzen Ärmeln empfehlenswert« zum Einsatz – und wir sind hier noch lange nicht bei den schlechtesten Texten dieser Art.

Wohlgemerkt: Ich spreche hier von der »alten Schule«– nicht von der »guten alten Schule«. Das wurde nicht gemacht, weil es gut war, sondern es wurde gemacht, weil es funktioniert hat. Es war der leichte Weg zum schnellen Ranking – quasi das Tabellenlayout des Suchmaschinenoptimierers. Für andere Typen von Websites gab es andere Abläufe, die sich aber nicht in der inhaltlichen Qualität, sondern eher in der Textlänge und der Anzahl der erforderlichen Links unterschieden. Noch öfter musste »Bernd Sonnensegel« sich in einem Blogkommentar für den tollen Beitrag bedanken und noch häufiger wurde von neuen Forenmitgliedern auf die "tolle Seite mit Sonnensegeln" hingewiesen, die sie gerade entdeckt hatten.

Diese Praktiken haben nicht ganz zu unrecht den schlechten Ruf von Suchmaschinenoptimierern begründet. Gerade bei Webentwicklern, die an ihre eigene Arbeit einen gewissen Qualitätsanspruch haben, sind solche Arbeitsweisen nicht angesehen. Aber zum Glück haben sich die Suchmaschinen weiterentwickelt und insbesondere Google ist in der qualitativen Beurteilung von Websites und einzelnen Dokumenten immer besser geworden und wird sich weiter verbessern; das deuten aktuelle Entwicklungen an.

Gute Inhalte für den Nutzer sind gute Inhalte für Suchmaschinen

Ein ganzer Zoo von Updates an den Google-Algorithmen ist in den letzten Jahren online gegangen und wird laufend weiterentwickelt. Mit dem Penguin genannten Update wurden schlechte Links entwertet, mit dem Panda wurde die Erkennung von qualitativ minderwertigen Inhalten verbessert und abgestraft, und mit dem im September veröffentlichten Hummingbird schafft Google es viel besser, die Intention einer Suche zu verstehen und Seiten mit passenden Inhalten zurückzuliefern, die das Keyword oder die gesuchte Formulierung aber nicht zwingend enthalten müssen. Diese Algorithmus-Updates haben zur Folge, dass die SEO-Taktiken der Vergangenheit immer seltener funktionieren, oder zumindest nicht lange funktionieren, also nicht nachhaltig ranken. Wer demnach Inhalte erstellen will, die nachhaltig für Besucher sorgen, muss seine Taktik ändern – und davon profitieren alle.

Natürlich ist der Inhalt eines Dokuments nur eines von vielen Signalen, die Google für thematische und qualitative Einordnung und die Platzierung in einer Trefferliste heranzieht. Aber weder sind Links oder soziale Signale das Thema dieses Artikels, noch ist es die technische Qualität und Performance der Website. Trotzdem sollte sich jeder Websitebetreiber bewusst sein, dass allein gute Inhalte keine Garantie für qualifizierte Besucher sind.

Ohne gute Inhalte wird es aber zukünftig schwer bis unmöglich werden, eine erfolgreiche Website zu betreiben. Sehen wir uns einfach mal stichpunktartig an, was Google mittlerweile an Signalen erkennen und auswerten kann oder in absehbarer Zeit können wird: Keywords, Suchabfragen, Synonyme, situative Kontexte, Aktualität, Kontinuität, holistische Intensität, Differenzierung, Lesbarkeit, Benutzbarkeit, Vertrauen, Authorship, Informationsdichte, Links, Infrastruktur, Datenpunkte, Besucherverhalten, Konversionen, Erwartungen, Erfüllungsgrad. (Die Liste wurde dem unten verlinkten Artikel »Gute Inhalte« entnommen.)

Seit dem Hummingbird-Update ist insbesondere den Suchabfragen und den situativen Kontexten mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Google erkennt aus den Abfragen und dem Verhalten des Nutzers bei der Suche (Suchhistorie, erkannte Interessen etc.) immer besser die hinter der Suche stehende Intention. Schafft es der Inhalt nicht, die hinter der Suche stehende Intention zu befriedigen, werden es auch technische oder quantitative Signale nicht schaffen, dieses Dokument in der Trefferliste nach vorn zu bringen. Fraglich ist dabei auch, ob es wie in der Vergangenheit reicht, eine potenzielle Frage als Hauptüberschrift zu nehmen, wenn die Frage nicht tatsächlich beantwortet wird.

Fragen beantworten, Informationen liefern, Produkte verkaufen

Wenn Google es versteht, aus einer kurzen Suchabfrage die Intention des Suchenden zu erkennen, sollten wir auch davon ausgehen, dass es für die Suchmaschine machbar ist, aus einem längeren Artikel die thematische Ausrichtung zu erkennen. Und das passiert eben nicht anhand des Durchzählens von Keywords sondern anhand deutlich komplexerer Algorithmen und Signale.

Erkennt (oder vermutet) also Google, dass der Suchende ein tiefgehendes Informationsbedürfnis hat, werden auch nur Seiten vorn in der Trefferliste auftauchen, die dieses tiefgehende Informationsbedürfnis bedienen und befriedigen können. Ein Fachartikel kann das leisten, eine lieblose Pressemitteilung oder ein daraus entstandener Kurzbeitrag wohl kaum, unabhängig von der Qualität der Website, auf der er erschienen ist.

Umgekehrt kann aber auch eine Frage mit einem einfachen Datum oder einer ähnlich kurzgefassten Information beantwortet werden. Immer öfter macht Google das allerdings selbst, und so wird eine Website auch dann, wenn sie die Information liefern kann und sogar einen der vorderen Plätze in der Trefferliste belegt, kaum Besucher bekommen. Wer soll schon klicken, wenn die Antwort bereits bekannt ist?

Erkennt Google aus der Suchabfrage oder dem Verhalten des Suchenden aber eine Kaufabsicht, kann es wieder ganz anders aussehen. Davon ausgehend, dass der Suchende bereits alle nötigen Informationen erhalten hat und das Produkt nur noch erwerben möchte, wird Google den besten Shop präsentieren. Und das ist nicht zwingend der, der den ausführlichsten Produkttext hat, sondern der mit der besten Nutzererfahrung, der zuverlässigsten Technik und dem höchsten Vertrauen. Google verfügt zumindest über all diese Signale, und es darf höchstens noch spekuliert werden, ob sie derzeit schon genutzt werden oder ob das erst in der Zukunft der Fall ist. Für einige Signale wurde die Nutzung schon durch Google bestätigt, hier ist nur noch zu spekulieren, wie stark das Signal in die Bewertung der Website einfließt, wie z. B. die Performance der Website das Ranking beeinflusst.

Fazit

Doch wie stellt ein Websitebetreiber jetzt für das eigene Geschäftsmodell oder für seinen Kunden sicher, dass er die Inhalte mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung richtig erstellt oder erstellen lässt? Ganz einfach: Erwartungen erfüllen. Zielt er auf Besucher, die Informationen zu einem Themenkomplex suchen? Dann beantwortet er alle Fragen zu diesem Themenkomplex aus allen Blickwinkeln für diese Besucher. Zielt er auf Besucher, die eine sehr spezifische Information zu einem Thema suchen, liefert er die beste und weitgehendste Information zu genau diesem Thema für diese Besucher. Will er ein Produkt verkaufen, bietet er das beste Produkt zum besten Preis im besten Shop für diese Kunden. Dokumente und Websites, die diese Anforderungen erfüllen, möchte Google seinen Nutzern präsentieren. Websites, die das nur vorspiegeln, haben eine gute Platzierung in einer der Frage entsprechenden Trefferliste nicht verdient.

Im Grunde lässt sich die Frage nach dem besten Inhalt mit einer Frage an sich selbst beantworten: Warum sollte meine Website/mein Dokument bei einer Suchabfrage eines Suchenden mit einer bestimmten Intention vor den Websites/den Dokumenten stehen, die dort jetzt gelistet sind? Kann man diese Frage für sich ehrlich beantworten und die gewünschte Platzierung begründen, ist man der tatsächlichen Platzierung schon sehr nahe. Kann man die Frage nicht beantworten, weiß man zumindest, was zu tun ist. Und erst, wenn man das weiß, beginnt die Contenterstellung für SEO, denn erst dann weiß man, welchen Inhalt man zu erstellen oder zu beauftragen hat.

Möchte man mit Inhalten nachhaltigen Erfolg haben, schafft man die Inhalte für den Nutzer. Google möchte das, Google propagiert das und Google kann es immer besser erkennen. Und auch, wenn die algorithmische Erkennung von Textqualität für deutsche Texte schwieriger ist als für englische, ist sie nicht unmöglich und wird hier mit zunehmend besserer Trefferquote eingeführt werden.

Links zum Thema

Der Rahmen dieses Artikels reicht nicht aus, um die vielen Anforderungen detailliert zu erläutern, die an Inhalte gestellt werden, die zukünftig eine sehr gute Platzierung bei Google versprechen. Unten findet sich ein Link zu einem Blogartikel von Karl Kratz, der neben einem ausführlichen Text auch ein Video zum Thema enthält. In einem weiteren Artikel vom gleichen Autor wird dann auch beschrieben, warum die Keyworddichte eine denkbar ungeeignete Messgröße ist und welchen Algorithmus Google vermutlich stattdessen zur Beurteilung der inhaltlichen Qualität und der Thematik nutzt. Die Formel WDF*IDF hat mittlerweile eine gewisse Berühmtheit in SEO-Kreisen und darüber hinaus erlangt – nicht zu Unrecht.

• Algorithmen (Informationen von Google zur Funktionsweise von Suchalgorithmen)
• Gute Inhalte (Blogartikel von Karl Kratz zur Contenterstellung mit 18-minütigem Video)
• WDF*IDF (Ausführliche Erläuterungen zum Thema Termgewichtung)